짐 콜린스의 오류와 후광효과

 
 
 
 
성공의 비법을 직접적으로 연구한 책들.



1982년 톰 피터스의 [초우량 기업의 조건]은 이 분야의 고전. 초우량 기업들의 공통점 조사 분석한 책으로써,기업과 ceo들의 극찬을 받으며 베스트셀러에 오름.


 
스티븐 코비의 책과 성공이 수많은 아류들을 생산해낸 것처럼, 이 책의 대성공은 이후 성공비법에 관한 책들의 등장을 이끌어냈다. 그 흐름에가 가장 두각을 나타냈던 인물이 바로 짐 콜린스다.


 
짐 콜린스는 톰 피터스의 책에 쏟아졌던 비판이 무엇인지 정확히 알고 있었다. 초우량 기업과 비교할 기업이 빠져 있었던 것. 과학적 연구에는 언제나 비교와 대조가 필요하다. 우수기업군과 그보다 덜 우수한 기업군들을 선정하여 공통점도 찾고 서로 비료하여 정리한 책 [성공하는 기업들의 8가지 습관]을 내 놓았다. 폭발적 반응. 글로벌 베스트셀러 등극.
 

 
짐 콜린스의 멕킨지 시절의 동료인 빌 미헌의 평가인
"이미 위대한 기업들을 연구하는 것은 쓸모없다"에 따라 문제의식을 갖고 다시 연구하여 낸 책이 [좋은 기업에서 위대한 기업으로]이다. 이 또한 글로벌 베스트셀러로.
 


이 두권을 통해 짐 콜린스는 지속적인 성공에 도달할 수 있는 비법을 깨달았다며 "누구든 자신의 연구에서 위대한 기업들이 가르쳐주는 교훈을 따라 하기만 하면 비전기업과 위대한 기업을 창출할 수 있다" 고 하였으나 그가 선정한 18개의 우수기업 중 (~1990년까지의 자료로) S&P500지수보다 높은 기업은 여섯개에 불과했다. (1991~2010까지 주식거래성과 확인하여)
 
 

이에 짐 콜린스는 2009년 또 다른 책 [위대한 기업은 다 어디로 갔을까]를 펴냈고 자신이 꼽은 기업들의 몰락의 과정을 조망하며 그 중요한 이유로 '자만심'을 꼽았다. 이는 '자만심이 기업의 몰락을 가져온다'는 식의 결과를 정한 상태에서 그 과정을 찾으려다 보니 나오는 오류라고 할 수 있다. 멀티팩터 (p60)
 
 

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잘되는 기업을 보면 모든것이 좋아 보인다. 안 되는 기업을 보면 잘 되는 것이 하나도 없는 것처럼 보인다. 
 


손다이크의 연구는 이를 잘 보여준다. 

장교들에게  뛰어난 평가를 받은 군인들은 모든 세부평가에서 높은 점수. 흠 없는 존재처럼.

반면 열등한 군인으로 평가받은 사병들은 모든 세부사항에서 나쁜 점수. 마치 단점만 있는 존재처럼.

손다이크는 이를 두고 전자를 후광효과라고 하고
후자를 악마효과라고 했다. 
 
둘 다 일반적인 인상을 토대로 구체적인 특성을 평가할 때 생기는 현상이다.

우리의 인지능력은 어떤 것을 세부적으로 분리해서 평가하지 못하고 뭉뚱그려 보는 경향이 있다. 
 
기업도 마찬가지.

뛰어난 실적 거두고 있을 땐 세부 특성 평가에서 좋은 평가를 내리게 되고 실적이 나쁠 땐 나쁜 평가를 내리게 된다. 실적이 좋고 나쁨에 따라 최고의 기업으로 대우받다가 형편없는 기업으로 취급받았고, 경영자들에게도 마찬가지.
 
짐 콜린스가 한 작업도 여기에서 벗어나지 못했다. 그는 책마다 자신이 얼마나 방대한 자료를 조사하고 연구했는지에 대해 이야기했지만 모두 후광효과에 기반한 자료였다. 이러한 오류를 연달아 범했음에도 그의 책들은 이미 커다란 성공을 거두었고, 앞다투어 비슷한 종류의 책들이 시장에 쏟아져 나왔고 흥행했다. (p62)

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 인간은 생각하는 동물이라던데

과연 얼마나 생각하고 살까.

아 하면 아로 우르르 몰려가고
어 하면 어로 우르르 몰려가는
그런 습성을 가진 것이 인간인 것 같다.

생각보다는 어떤 기류나 분위기에 휩쓸리는
참으로 쉽게 생각을 바꾸는 것이 인간인 것 같다.

자기 생각이 별로 없는 게 인간인 것 같다.

그래서 후광효과 악마효과도 통하고.
그래서 큰 오류가 있는 책이 찬사를 받는.

이 시대의 오류들이 만연한 것 같다.